ＦＩＦＡ女子ワールドカップ®が主催国オーストラリアおよびニュージーランドで公式に開催中であり、視聴者数は地球規模で２０億人に達すると予測されます。
それほど多くの眼が同じ方向に向けられますと、もちろんブランドオーナーにとってスポットライトの取り分を得る魅惑的な機会があります。しかし、誰もがスタジアムの門に自らのロゴを塗り始める前に、どのマーケティング戦略が問題無いのか、どれがトラブルへの暴走、スパイク上向き行為なのか時間をかけて考える価値があります。
以下は、このＦＩＦＡ女子ワールドカップ®期間中にブランドオーナーがファールをせずにマーケティングゴールを獲得する助けとなる簡単なガイド（あまりウケない言葉遊びを軽く散りばめました）です。
考えるべき最初の問題は、ＦＩＦＡ女子ワールドカップ®がパートナー、サポーターおよびスポンサーの形で一連の公式アフィリエイト（ａｆｆｉｌｉａｔｅｓ）を有することです。これらのアフィリエイトは、典型的に、ワールドカップとのパートナーシップにおいて自らのブランディングをどのように用いることができるかについて特別な権利を与えられる協定を結んでいます。アフィリエイトは、もちろん、いかなる不当な影響からも自らの投資を安全に保ち、自らの独占権を確保するために強いバックラインを設定する権益を有します。
自らのブランドを（協定によって）ＦＩＦＡ女子ワールドカップ®と結びつける立場にないブランドオーナーは、故意にまたはうっかりＦＩＦＡ®の知的財産を使用したり、自らをＦＩＦＡ®またはワールドカップのアフィリエイトとして振る舞わないように注意しなければなりません。そんなことをする当事者は、多くの場合に『待ち伏せマーケティング』といわれるファールを犯した廉で有罪になることがあります。
待ち伏せマーケティングは、公式スポンサーシップ協定を結ばないまま、人気のあるイベントによって発生する宣伝および注目を利用することを含みます。これは、公式スポンサーシップの財政的重荷を負うことなくイベントに関連する個人による巧妙な広告キャンペーンまたはブランド是認などの様々な手段によって実現することができます。
待ち伏せマーケティングの行為は、微妙または公然になり得ます。有名な例として、南アフリカにおける２０１０ＦＩＦＡ男子ワールドカップ®でオランダ人ファンの一団に対し、ＦＩＦＡ®当局者がライセンスを結んでいないビールブランドを促進するためにオレンジの衣装を着ていたとして非難し、オランダ対デンマークの試合から排除したことがあります。この事例では、待ち伏せマーケティングには主観性の要素があることを強調します。つまりマーケティングに関しては用心深く、ルールを守ってプレーする理由となります。
ペナルティーを生む結果となる可能性のある、それほど派手でない問題行為は他にも例として、試合中のスタジアムの内外における無許可の路上売買、またはＦＩＦＡ®または女子ワールドカップロゴおよび標章の近くに営利目的で注意を惹くために自身のブランドの画像をオンライン掲示すること、などを含みます。
営利目的で別の企業のブランディングを無許可で使用することは、多くの場合に商標侵害の明確な事例を構成します。しかし、ＦＩＦＡ女子ワールドカップ®の間、イベント主催者には追加の保護層があります。メジャーイベントマネージメント（ＦＩＦＡ女子ワールドカップオーストラリアおよびニュージーランド２０２３）法令２０２２は、ＦＩＦＡ女子ワールドカップ®が『メジャーイベント』であると宣言しました。『メジャーイベント』に関する法律は、オーストラリアにおいては州および特別地域によって支配され、ニュージーランドにおけるメジャーイベントは、メジャーイベントマネージメント法２００７によって支配されます。これらの法律は、一般に、関連当局の同意のないメジャーイベントの公式名称または公式標章の営利目的での使用を明示的に禁止する規定を含んでいます。
しかし、グラウンドがちょっとデコボコしているからといってブランドオーナーが試合を放棄することはありません。レフェリーに笛を吹かれないでＦＩＦＡ女子ワールドカップ®を称えるたくさんの方法があります。ＦＩＦＡ®は、ＦＩＦＡ®知的財産を組み込まないジェネリックなサッカーまたは国に関連する画像および／または用語を使用することを勧めています。ブランドオーナーは、これを柔軟に考え、試合または特定の国を応援することを示す賢い方法を発明できる機会として見ることができます。自身のブランドをイベントのパートナーとしてではなく、興奮をシェアする試合のファンとして取り扱いましょう。
あなたのマーケティング戦略がトラブルの元になるかどうかに少しでも疑いがあるなら、わたしたちの知的財産専門家チームにご連絡ください。喜んでお手伝いします。
そんなわけで…それゆけ、サッカーオーストラリア女子代表のMatildas！
この記事は最初に2023年7月28日に英語で公開されました
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